_深入解读世界上最具影响力的TOP5品牌价值评估机构和目录排名

2022年公布了世界500强企业排名,从240亿美元上升到286亿美元。今年前500家公司的总销售额约为37.8万亿美元,比去年大幅上升了19.2万亿%(这份名单是有史以来最大的涨幅,约占当时全球GDP的五分之二,接近中国和美国GDP之和),净利润合计约为3.1万亿美元,比去年大幅上升了88%(这份名单自2004年以来为88%)

今年中国大陆(包括香港)有136家企业上升,只增加了一家。再加上台湾地区,中国共有145家公司上榜,继续位居各国首位。美国今年共有124家公司上榜,比前一年增加了2家。从营业收入来看,中国上市企业的平均销售额约为796亿美元,比去年有所上升。从盈利能力来看,中国上市公司的平均利润约为41亿美元,比去年有所提高,远低于美国(同期约为100.5亿美元)和世界平均水平(同期约为62亿美元)。

这次有10家中国银行上榜,其利润占中国大陆企业总利润的41.7%,如果银行利润过高,势必会挤压非金融企业的利润。如果不计算银行收入利润,去年中国大陆排名第一的126家非银行企业的平均利润只有26亿美元。相比之下,117家美国非银行企业的平均利润接近92亿美元,与去年相比差距明显拉大,超过中国大陆非银行企业的3.5倍。

不难看出,中国企业仍处于“大而不强”的阶段。

当今世界正经历着一百年前史无前例的巨大变化,品牌价值成为衡量企业无形资产和软实力的关键指标,从Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab三大机构公布的全球品牌价值500强名单来看,中国的上市公司数量远远落后于美国。

品牌是企业最宝贵的无形资产,享有盛誉的品牌将获得更广阔的发展空间。随着各行业龙头企业的高质量发展进入“快车道”,寻求权威机构进行品牌评价和背书,一直以来,很多企业管理咨询公司和资产评价机构发布的部分品牌价值目录都很引人注目。

但是,放眼全世界,对品牌价值的定量评价到目前为止也没有达到统一的标准。那么,企业在面临投资收购、融资上市、品牌许可、特许经营等问题时,如何评价企业的品牌价值呢?

我们来看一下世界五大权威品牌价值评估机构名单,简单了解一下他们的历史和品牌价值评估方法,看看它们之间有什么区别。

二、世界五大品牌价值排名比较

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通过以上比较可以看出,这5家国际权威品牌价值评价机构的品牌价值定义和评价指标存在一定差异。

(1)在机构历史上,BrandZ成立时间最快,也是业界第一个创下全球品牌价值排行榜的公司。GYbrand成立时间晚了,但清单的质量较高。

(2)从机构总部来看,中国广州(GYbrand)、英国伦敦(BrandZ、Brand Finance、Interbrand)、美国纽约(

(3)从排名靠前的位置来看,Branz、Interland共有100家,GYbrand、Brand Finance、World Brand Lab共有500家,因此选定的中国品牌也更多。

(4)Interbrand在海外销售规模、持续利润等方面有严格的标准,更关注企业的全球化战略布局,去年仅选定了华为的一个中国品牌。其他4家机构中没有这方面的要求,所以更多的中国品牌被选中。

(5)World Brand Lab判断根据品牌的全球影响力对品牌进行了评价,但没有计算具体价值。剩下的4家都通过各自的评价方法计算并公布了品牌的具体价值。

(6)苹果、谷歌、亚马逊、微软排名都出现在TOP4、三星、Facebook、沃尔玛、麦当劳、丰田、奔驰、华为、工商银行也在2-3个榜单中的TOP10。

在5个名单中,美国品牌入选数遥遥领先,中国品牌入选数大部分排名第二,但与美国的差距很大。中国品牌发展也起步较晚,因此全球知名度、影响力、话语权、品牌价值、整体声誉相对较低,所以品牌强国的道路任重而道远。

当然,随着中国经济的稳步增长、变化和升级,打造中国品牌已经上升到国家战略的高度,中国品牌全球化的机会已经到来。近年来,中国品牌从中国制造到中国智造,从中国产品到中国品牌,越来越高的质量、高科技、高价值的中国品牌走向世界,在全球享有盛誉。讲好中国故事,提高品牌价值,将大大提高中国品牌的国际影响力。

三、解读世界五大品牌价值评估机构的评价过程

1、BrandZ

总部位于英国伦敦的BrandZ是世界上最有价值的品牌百强企业,是世界上最大的传播集团WPP下属调查公司KADO发布的名单。自2006年首次公布排行榜以来,BrandZ研究对象是融入消费者日常生活的品牌,将消费者调查结果与企业财务业绩分析结合起来,综合考虑品牌的财务业绩和消费者研究对品牌的贡献。

BrandZ品牌价值评估流程:

第一步是计算财务价值

财务价值=属于特定品牌的企业收入x品牌乘数(类似于股票市场市盈率的倍数)

第二步是计算品牌贡献

品牌力是BrandZ品牌资产指标,代表消费者选择特定品牌的倾向。BrandZ认为,有意义、有差别、突出的东西是促进购买或让消费者支付溢价的动机。

第三阶段,品牌价值计算

品牌价值=财务价值x品牌贡献(以财务价值的百分比表示)

BrandZ对企业的财务业绩有严格的标准,所有顶级品牌都必须是上市公司或发布华为定期审计的财务报告的企业。此外,BrandZ还将消费者意见纳入了评价指标,消费者的日常购买决定可能会影响品牌在排行榜上的位置。

2、Brand Finance

总部位于英国伦敦的全球企业品牌评价和战略咨询公司Brand Finance自2007年开始编制全球品牌价值排名以来,以其专业性和独立性受到了许多企业的广泛认可。Brand Finance通过计算一个品牌的特许经营比率来估算未来专利使用收益,从而实现了“品牌价值”,即在开放市场上通过品牌许可获得许可用户可以获得的净经济利益。

Brand Finance品牌价值评估流程:

(1)使用平衡计分卡计算品牌实力,平衡计分卡评估营销投资、利益相关者资产和绩效衡量。品牌强度以品牌强度指数分数表示,分数范围从0到100。

(2)确定各行业特许经营比例范围,反映品牌对购买决策的重要性。例如,奢侈品产业的比例较高,采矿业的比例较低。

(3)特许经营比率计算:将品牌强度指数与特许经营比率范围相结合,获得该品牌的特许经营比率。例如,一个行业的品牌专利比例范围为0% ~ 5%,一个品牌的品牌强度指数为80,则该品牌在一个行业使用4%。

(4)估算属于品牌的母公司的收入比例,确定品牌特定收入。

(5)利用历史收益,通过市长/市场分析师的预测和经济增长率函数确定预测品牌的具体收益。

(六)专利税率和预测收入引导品牌进口。

(7)品牌收入税后打折,为净现值,等于品牌价值。

Brand Finance品牌价值评估体系的严格性和执行过程受到全球资本市长/市场投资者、金融机构和要求提高品牌价值的企业的信任。

3、GYbrand

GYbrand总部位于中国广州,是世界上最年轻、最有潜力的中国本土品牌研究机构,是世界上第一家每年公布世界品牌500强、亚洲品牌500强、中国品牌500强排名的独立第三方品牌价值评估和咨询机构,成为中国和全球品牌无形资产评估的风向标。

GYbrand品牌价值评估流程:

(1)品牌绩效计算

基于公开透明的财务信息(收入、净利润、资产负债等)分析,计算属于特定品牌的收入

(2)品牌强度计算

从知名度、好感度、忠诚度等几个指标衡量品牌带来的长期收益能力

(3)品牌贡献计算

从相关性、差异化、作用力等几个指标推测顾客选择特定品牌的倾向性,反映了品牌对顾客购买决定的影响。

(4)品牌价值计算

通过对品牌业绩、品牌强度指数、品牌贡献率加权来计算品牌价值

GYbrand拥有独立的品牌价值评估体系,对企业的财务绩效有着严格的要求。所有顶级品牌都必须是上市公司,或者能够提供审计的财务报告的公司。以其专业性和影响力,受到投资界、金融界、政府机关、各行业龙头企业的普遍认可。

4、国际品牌。

Interbrand是全球最大的综合性品牌咨询公司之一,总部位于英国伦敦,隶属宏基集团,是品牌价值研究领域的先驱。作为通过ISO10668国际认证的第一个品牌价值评估系统(品牌货币价值评估要求概述),Interbrand公布的世界顶级品牌百强排行榜已有22年的历史,整体分析方法被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。

国际品牌价值评估过程:

(1)计算品牌产品和服务的财务绩效

财务绩效是衡量品牌提供给投资者的原始财务收益,使用经济附加值的概念进行分析,并根据公开的财务信息预测未来的财务绩效。

(2)消费者购买决策过程中品牌作用力的计算。

品牌力量是衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标,它反映了品牌产品或服务对消费者的牵引力,反映了品牌在顾客做出购买决定时对购买决定的直接贡献比例。

(3)计算品牌对未来收益贡献的品牌强度

品牌强度是衡量品牌向所有者提供的长期收益能力,通过对内部和外部10个主要指标的分析,判断一个品牌在哪个方面最有实力。

在过去的22年里,Internet品牌世界最佳品牌名单上共出现了170多家企业,一年只有不到4个品牌新增或消失,简直是品牌行业的“钉子户”。其中,美国企业的排名长期占一半左右。相比之下,中国企业“大而不强”,排名第一的企业不超过2家。

5、世界品牌实验室

世界品牌研究所(World Brand Lab)是总部设在美国纽约的全球品牌咨询、研究和评价机构,1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特蒙代尔教授提议创立并担任第一位隶属世界经理人集团的主席。据媒体报道,World Brand Lab的幕后操纵者是内地人丁海森以自己的名义在香港注册为1万港元的世界经理人信息有限公司的二级公司。

世界品牌实验室从2004年开始发布《世界最具影响力的100品牌》,从2005年开始每年发布《世界品牌500强》,这是根据品牌的全球影响力来判断的。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、获取利润的能力。根据品牌影响力的三个核心指标——市长/市场份额、品牌忠诚度、全球领导地位对品牌进行评价,最终公布了世界品牌500强名单。

这是对《BRAND WEEKLY》总结的世界五大权威品牌价值评估机构及排名的解释。希望能带来启发和思考。

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作者:罗伯特周(Robert Zhou)曾担任世界十大管理咨询公司,在500强企业中占多数,2022年初成立了BRAND WEEKLY工作室,主要提供战略营销咨询。

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