_大声冲进来的小米踩了刹车

在2021年全年经历了飞跃,甚至喊出了赶超苹果的口号后,小米今年沉重地按下了减速按钮。

8月19日,小米公布了2022年第二季度财务数据,其中总收入和净利润均同比减少——收入20%。调整后的净利润人民币同比下降了67%。上半年来看,情况更加悲惨,调整净利润同比减少了96%。

去年赚钱容易的小米,2022年以后赚钱越来越难。收入下降主要是因为占小米总收入60%的手机业务,本季度发生了巨大冲击。手机收入和销售量同比下降了两位数。

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2021年第1季度至2022年第2季度收入和净利润

2021年,小米通过骄傲的高级化战略,及时提高了手机的平均售价和毛利率。为了能够在今年第二季度中让出清凉库存,小米在溢价模式上进行了大额转让促销,并整体推迟了上半年第二季度溢价新产品的上市节奏。

因此,上半年无论是手机售价还是毛利率,都恢复到高级化前的水平,整体放缓。

另外,小米进口的另外两辆马车、IoT、互联网和手机业务低迷时,没有扛起机张整体增长的大旗,同比增长率分别下降到-0.05%和-0.9%。

在小米财报电话会议上,小米集团合伙人王翔表示:“下次要顶住压力,抓住基本盘。”业界的共识是,手机仍然是一个大市场,但要回到以前的增长已经很难了。

主业收入不仅冷,还要兼顾“江户”这一新增长点的持续输血,2022年小米走上了艰难的斜坡。

手机困境:靠降价拉量,高端尚未占领高地

高级化一年,本季度财报显示,小米3000-5000价位的机型市长/市场份额上升了3.5%。情况看起来很美,但另一方面,随着高端机的继续销售,独立均价(ASP)和毛利率持续下降,其中ASP同比下降9%至1082韩元,毛利率下降至8.7%。

这两个数据几乎回到了小米开始高级化转型之前的表现。

对此,小米方面在财报对话会上解释说,手机打折带来的——主要是为了手机销售,Q2最大的促销节点“618期间”,小米12系列全渠道价格降低了500韩元左右。

但这一方面表明,小米高端机型目前对促销的依赖度比较高,为了促进销售,必须通过降价颁布。

另一方面,小米手机的整个市场仍然以低价部门为主,高端机型尚未占据整个手机销量高地。Counterpoint数据显示,小米手机整体手机销售趋势仍与150美元以下的产品呈正相关,150美元以上机型的走势缓慢。三星、oppo、vivo等企业已经依赖150美元以上的机型,将销量正向提升,呈现出积极的相关性。

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2021Q1-2022Q2机张不同价位段的销售趋势

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2021Q1-2022Q2全球手机市场按价位排列的销售趋势。

为了销售高端机器,降低“潜水”价格显然是基于现实的考虑。本季度小米的库存达到了600亿韩元,远高于本季度手机收入。也就是说,按照Q1、Q2的销售速度,小米要想清理库存,至少还需要一个季度以上的时间。

在这种客观环境下,小米手机的高级化战略大膜今年上半年出现了一些松动的迹象,新产品上市的节奏将移交给旧品的库存消除。上半年小米高端手机系列的更新出现真空,最新高端机型——小米12S系列和折叠屏手机mix food 2在7、8月份才发布。

进入第三季度后,在高端机型的产品力方面,小米仍在尝试调整。华为与徕卡的合作到期后,抢走了与徕卡的合作。高端产品定义上,逐渐放下了传统的小米式打法,放弃了原来大脑将最好的硬件配置积累在手机上,增加性价比的战略。以机张Mix Fold2为例,主打轻薄卖点,给予适当折扣。

总的来说,小米手机目前面临的难题是:一方面,在外部环境下,国内苹果容易掠夺华为留下的高端手机市场,三星高端在海外攻城掠地的是小米,OV分担的高端化手机盘有限,所以小米手机目前只能通过降价扩大销量,相反,高端机器销售将更加依赖促销。(阿尔伯特爱因斯坦)。

除此之外,目前小米高端手机的出货量比提升手机市场时要少得多,但仍占主导地位的中低端分段手机目前似乎受到经济和消费力的积极影响。

但是,进军高级化仍然是受到挫折的“小米们”不能忽视的选择。——手机市场下跌时,高端价位仍在保持增长的领域。Counterpoint此前表示,国内市长/市场250美元至399美元价位的智能手机市长/市场份额在Q1上同比增长了近10%,占总销售额的26%。在这个共识下,手机制造商仍然要承受库存压力,与苹果正面强硬。

省钱之外,尽可能寻找新的业务增长点

2022年小米对硬件产品的唯一亮点是大家的传记。

财报显示,小米今年上半年销售的空调总数已达到2021年全年,智能大家电气类的收入总体同比增长了25%以上。上半年的消费疲软中,大家的电力是少数幸免于难的范畴。

但是国内所有人的电力销售都很强,无法阻止小米整体IoT业务收入的增长放缓。

小米IoT业务第二季度收入为198亿韩元,同比减少0.05%。小米方面表示,海外市长/市场收入受到全球通货膨胀等宏观经济因素的影响,滑板车、扫地机器人等非生活必需品需求同比下降。

由于手机和IoT两大业务收入下降,铁索连锁直接影响了小米的互联网收入3354硬件销量下降,影响了广告预装收入,削弱了国内地区广告主的投入预算。本季度,小米的互联网收入为69亿韩元,同比下降0.9%。

进口的三驾马车陷入停滞,小米的短期战略是通过各种方法寻找新的业务增长来补充收入。

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2021Q1-2022Q2机张三大业务趋势

例如,在IoT业务中,小米本季度继承了手机业务的高级化打法,不断提高产品的平均售价,探索了更高价位的可穿戴类别。包括第二季度发布的TWS耳机新产品小米Buds 4pro、智能手表新产品小米手表S1 pro。

互联网收入方面的新增长点是海外市场,也是小米目前唯一正在增长的领域。

小米正在海外从硬件销售进入以软件红利赚钱的阶段。本季度,这部分人在整个互联网总销售额中的比重上升到24%,同比增长54%。

除了在各项事业中探索开源以外,小米还在减少开支,节省不必要的支出控制。例如,本季度小米的销售成本同比下降了22%,其中营销和营销支出同比减少了6.1%,宣传和广告开始同比减少14%。

但是,这些开源节流都不是长期战略。小米未来的赌注故事是“造车”。雷军不久前宣布,自动驾驶方面今后将采用全栈自研方式。之前投入了33亿韩元的资金,赶上了2024年进入业界第一阶段的步伐。随着高级手机和汽车事业研发的不断深化,本季度小米的研发费用同比增长了22.8%。

目前闻到味道的银宇在帐簿中小米现金储备下降到282亿韩元,比上季度下降了60亿韩元,已经低于小米326亿韩元的贷款总额。

总的来说,小米上半年盈利能力急剧下降,是因为小米原有的低马利率高效率商业模式,难以防止今天的疫情叠加手机周期等剧烈波动。占主要收入的手机事业的高级化转换尚未成功,依靠降价维持销量。

当小米进口的三马车集体放缓时,原来的轻资产模式需要维持目前的大型汽车资产投入,小米的短期阵痛也是不可避免的。

_大声冲进来的小米踩了刹车

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