-传统汽车企业是否患有“互联网病”

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免费模式成为互联网经济主流后,似乎已经做出了互联网要在收费道路上“宕机”的决定,吃的样子也越来越难看。

此前,《梦华录》于本月26日举行了压轴戏,疑似超前点播复活,腾讯视频卷入舆论漩涡,不久优酷也被用户骂上热搜。因为只有把优酷VIP提高到酷喵VIP,屏幕才是免费的。这几年,长视频平台巧妙地立了名,收取了“花式”费用,使用户更加不满,骂得再厉害也没有变化。

当然,除了长视频外,BC还很难取消视频付费、在线音乐中间广播广告和自动续费。互联网内容和服务平台在流量红利消失后,开始为“收获”竭尽全力。但是今天,一直赚车辆销售费的传统汽车企业也学会了这样的道路。

最近,多家汽车企业推出的付费加入功能成为网民的话题。例如,车轮的旋转角度更大,座椅自动加热,远程启动车辆。这些是车辆中包含的功能,现在可能不需要额外的费用就不能使用。以奔驰为例,今年7月梅赛德斯奔驰最近推出的升级服务中,EQS 450先锋版的后轮旋转角可以从4.5度提高到10度,如果想使用该系统服务,车主每年需要缴纳4998韩元的加入费。

汽车付费订阅,满是同样的花纹。

软件太崩溃,硬件“扛着大旗”

汽车企业付费订阅的风气来自新能源汽车。最具代表性的是特斯拉、特斯拉的FSD(全自动驾驶系统),经过多个版本的升级,提供了自动停车、自动辅助航运展、智能召唤等多种高级自动驾驶功能。功能变多了,FSD的价格也自然上涨,2020年上升到1万美元/套,这时候是“一次购买,一辈子使用”的模式,从2021年7月开始,FSD变成了每月199美元,不再使用一辈子。

国产造车新势力中,威瑞、小鹏也早早推出了付费加盟服务(如威瑞NAD服务),采用“月开通、月付款”加盟模式,将于今年第四季度分阶段在分区开始订阅。

新能源汽车,除了动力,最大的特点是智能化,智能化依赖软件服务,所以软件收费无可厚非,消费者也可以接受。管理咨询公司德勤的调查显示,中国90%以上的消费者对车联网支付费用,其中25%至30%的消费者有超过5000韩元的支付意愿。

但是,传统燃油车虽然实行付费加入服务,但主要以硬件升级为噱头。

例如,宝马在欧洲市场上需要15欧元/月(约104元人民币)订阅座椅加热服务,10英镑/月(约69元人民币)订阅方向盘加热服务,15英镑/月告知交通执法相机的功能。奔驰4998元享受了一年“后轮回到10度”的功能,只针对奔驰EQS入门型450先锋版。事实上,EQS的其他车型标配了这一功能。

问题是:第一,这种付费硬件升级服务本身往往需要增加硬件,在这种额外硬件成本的情况下,消费者很可能在买车的时候已经支付了。为什么现在想使用这些功能,需要额外付费?

其次,奔驰、宝马目前提供的付费订阅服务并没有带来座椅加热、方向盘加热等实质性和差异化的功能增强,在很多汽车上已经被认为是基本功能,奔驰、宝马等高档汽车可以作为订阅费支付功能,消费者只会觉得不值。

另外,车企为了实施订阅费而耍了手脚,暂时这种收费、暂时那种收费、消费者的反感、汽车付费订阅的市场教育可能会变得更加困难。

传统汽车企业实施付费加盟服务本身就有缺陷。消费者对软件支付额外费用,加油车企业在软件开发和升级方面一直很鸡肋。上个月,由于软件开发部Cariad开发延迟,大众集团旗下多个品牌的新纯电动车型预计将推迟发布。比如极小、极小001交付后,汽车系统运行延迟,无法操作,黑屏经常出现,人脸识别也经常暴露bug,直接向吉利的软件暴露严重的短板。

不补充软件的短板,更不用说靠软件服务赚钱了,最大的危险是传统车企阻挡了电气化浪潮的脚步。

没有自动驾驶,付费订阅怎么办?

在欧洲市场,车主们对汽车订阅服务的偏好似乎更高。2020年传染病后,汽车付费订阅在欧洲市场流行。特别是在德国,付费订阅迅速成为德国旅游服务行业增长最快的商业模式。据BCG预测,到2030年,欧洲和美国市场上汽车订阅的规模将从500万辆到600万辆,占新车销售的15%。

汽车订阅服务不是新能源汽车,而是电气化时代的到来,实现了真正的发展。

目前,汽车加盟服务主要集中在汽车联网娱乐功能、提高车辆性能和自动驾驶功能三个方面。目前,传统汽车企业实施的汽车订阅服务主要集中在前两个方面。例如,在美国,通用汽车约有1600万辆汽车在路上行驶,其中约四分之一开通了娱乐付费订阅。但是,性能提高吸引车主订阅时,奔驰和宝马的吃相太难看,消费者不愿意付钱。

另外,与汽车联网娱乐和提高车辆性能相比,自动驾驶可以带来更大的利润空间,通过构建技术护城河,实现对传统汽车的变革。换句话说,在自动驾驶赛道上跑得更快的新能源汽车企业比传统汽车企业更有利于促进汽车付费加盟模式在消费者层面的渗透。

但是自动驾驶或辅助驾驶是最容易付费订阅的功能,但也是最难克服技术难关的领域。

特斯拉的财报显示,FSD给特斯拉带来了不小的收益,但收费率不高。截至2022年Q2年末,参与FSD测试的用户人数突破了10万人,特斯拉生产了近300万辆汽车。而且,去年特斯拉表示,我国车主中只有1%-2%选择购买FSD。

国内新车势力中,辅助驾驶系统的装载率和支付率也不一样高。极小汽车的ZAD智能驾驶辅助系统完全无人问津,官方表示搭载华为HI版的极号ALPS本身很少出售,大鹏汽车的自动驾驶系统XPILOT收费率最高,今年3月达到25%左右。但是,今年鹏刚刚宣布要收费取消XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统。

用户承载意愿低,直观地说明了加入汽车付费的核心问题。目前,自动驾驶或辅助驾驶功能完全不能满足消费者对这项技术的要求或期待,车主可以使用辅助驾驶系统的场景也相对有限。因此,大多数人现在不愿意为汽车公司的各种辅助驾驶系统付钱。

传统汽车企业在这个问题上更加被动。软件R & ampD能力不足,赶不上车辆智能化的潮流,依赖百度、华为等外部技术企业,担心受到人们的制约。

进退两难的情况下,传统车企不太可能想用软件赚付费订阅费。

学习“偏差”的互联网思考

汽车电动化是对燃油车的改变。在这个时代加速发展的背景下,传统车企对不成熟的新能源汽车表示“不屑一顾”,但实际上他们已经在“诚实地”学习用互联网思维造车。

近两年来,新上市的车型随着车辆显示屏越来越大,多屏幕化也成为趋势。这主要是因为新能源汽车创造了更大、更多的屏幕,作为智能座舱的支撑点,增加了娱乐、游戏、亲子等场景,为智能化增加了分数。今天,大屏幕“团队”在奔驰EQS上镶嵌着1.41米长的大连屏幕,宝马在7系后排有31英寸的“大型彩电”。

传统汽车企业以再阁员的身份订阅这一商业模式,从软件上升到硬件,可以说是互联网思维的“启发”。比如座椅加热、方向盘加热等功能基本都是新能源汽车做的。当然,从购买到订阅,实际上,更符合用户的需求,可以让用户随意购买,不用就可以取消。例如,加热,一般使用此功能的时间也是冬天2、3月。平时完全不需要。高价购买不合算。

但是,传统车企学习互联网思维,更多地停留在“葫芦华瓢”上,使所谓的“创新”不符合车企的实际情况,结果是自取灭亡,或者得不偿失。

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和付费订阅一样,在汽车系统软件是付费主流的背景下,对硬件的额外收费本身就有不合理之处,传统汽车企业非要硬着头皮推,甚至买车的时候也没有通知消费者部分功能是收费的,过了几个月短信就要通知续费。 (汽车名言)。这样一来,消费者自然不愿意付钱了。

传统汽车企业不仅学习产品创新和商业模式,还学习互联网思维。近两年来,汽车圈频频以富人神话、新能源汽车“神话”的名义,通过股权激励,一方面留人,一方面发掘人,变化缓慢、人才流失严重的传统车企也纷纷开展股权激励。

去年7月,长城汽车计划分别向8784人的激励对象授予3.97亿份股票期权,向586人以下的激励对象授予4318.4万股限制股票。今年8月,吉利汽车公司董事会通过了总额不超过3.5亿股的股票激励计划,第一个计划将授予10884名激励对象约1.67亿股。

此外,上海、广汽、长安等都实施过股权激励,适用范围越来越大。

但是股权激励的实施效果显然没有达到预期。享受股权激励的长城员工表示:“股权激励很可能名副其实。”长城的股权激励计划首次授予的股票期权行权价格为33.56韩元/股,去年公布股权激励方案时的a股价格为54.95韩元,但2021年10月以来长城汽车股价从高点开始震荡,今年下跌到20。

股权激励似乎使传统车企无法留住人才,人力流失仍然很严重。一位传统车企的职员说:“大家都想跳槽,都想创造新的势力。不同是那边不想要的问题。”

在新能源汽车的浪潮中,新势力将所谓的“互联网思维”转移到建筑业及公司治理理念上,创造了巨大的商业价值。传统企业急于补课,想通过互联网思维推动产业转型,但似乎还看不到能不能产生积极的效果。

就像付费订阅一样,反而会适得其反。

道总是有道理的,曾经使用过名字歪的道,互联网和科技圈新媒体。同名微信公众号:道总理(daotmt)。这篇文章谢绝没有保存原创文章、作者相关信息的任何形式的转载。

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